Индустрия рекламы стремительно меняется, и в числе причин этих изменений – совершенно новый способ потребления видеоконтента.

Если 30-летние еще помнят, как с нетерпением ждали назначенного часа, чтобы посмотреть любимую передачу, то поколение “поколение Z» (люди 1997 – 2012 годов рождения) уже не понимают, зачем подстраиваться под телепрограмму, если можно найти нужный ролик на YouTube.

Когда человек ждет у экрана передачу и даже готов записать любимый сериал или фильм на видеомагнитофон, он может смириться со многим. В том числе, с навязчивой рекламой, занимающей несколько минут эфира. Но сегодня мы находим практически любое видео в интернете за считанные секунды. Не удивительно, что желающих посмотреть несколько рекламных роликов подряд становится все меньше. Пользователей раздражает слишком навязчивая реклама, и ролики в “ТВ-стиле» как раз попадают в эту категорию.

Онлайн-видео растет

С каждым годом люди по всему миру смотрят телевизор всё меньше и меньше. Благодаря повсеместному распространению скоростного интернета дома и на мобильных популярность онлайн-видео продолжает расти. По оценкам аналитиков, к 2020 году доля видео в общем потоке трафика составит порядка 80%, тогда как в 2015 году, по данным Cisco, аналогичный показатель составлял только 63%. И это в условиях, когда общие объемы трафика растут в год в среднем на 22% в мире и на 25% в России.

При этом видео можно смотреть не только на компьютерах, ноутбуках, планшетах и смартфонах, но и на SmartTV. Videology и Advertiser Perceptions сообщили, что по итогам 2018 года количество владельцев Smart TV и пользователей видеосервисов превысило 180 млн. Рост этой аудитории составил 8,1% по сравнению с 2017 годом.

SmartTV – smart-реклама

Но это не значит, что люди по-прежнему готовы смотреть рекламу, если они воспроизводят контент на телевизоре. Доказательство тому — рост спроса на платную подписку. Просматривать контент без рекламы можно как на YouTube, так и на других видеосервисах. Например, по подписке работают полулярные в России сервисы Kinopoisk и Amediateka.

Интересно, что в большинстве случаев пользователи не хотят платить за подписку значительные суммы. И так обстоят дела не только в России. В среднем по миру люди не готовы платить больше €8 в месяц за доступ к видеоконтенту. А аппетиты видеосервисов намного выше. Поэтому без рекламы никак не обойтись.

Тем не менее, решить эту проблему помогает гибридная модель монетизации. Пользователь может платить значительно меньше и продолжить смотреть видео с рекламой, которая присутствует в ограниченном количестве и в наименее раздражающих форматах. Например, сервис Hulu можно смотреть с рекламой ($5,99 в месяц) и без нее ($11,9 в месяц) – пользователю предлагается выбрать одну из двух подписок. А если вы захотите посмотреть Facebook Watch, вам вообще не предложат опцию отказа от рекламы. Так что сообщество заинтересовано в том, чтобы реклама, встроенная в видео, была как можно более адекватной.

Какой должна быть реклама?

Забавно, но многие забывают, что реклама должна привлекать потребителей, формировать имидж, вызывать интерес. Создается такое ощущение, что рекламные площадки и рекламодатели считают, что их цель – любой ценой показать рекламу зрителю. И поэтому используют максимум допустимого времени, максимум разрешенного пространства и так далее. А ведь на самом деле намного важнее сформировать позитивное отношение к товару или услуге. Большинство пользователей пропускают или блокируют такую рекламу, выстраивая негативные ассоциации с брендом. Поэтому нет ничего хорошего в видеовставках, прерывающих просмотр. И чем длиннее реклама “ТВ-формата», тем больше она раздражает. Это же касается и баннеров: никому не нравится, если они не исчезают или их надо закрывать вручную.

Согласно исследованию компании eyeo, 34,7% интернет-пользователей больше всего раздражает именно видеореклама, которую нельзя пропустить. Это означает, что рекламодатели рискуют вместо позитивного эффекта оттолкнуть покупателя от бренда. При этом рекламодатель может не иметь представления о том, можно ли пропустить ролик на определенной площадке или издатель требует досмотреть ее до конца.

Как улучшить качество рекламы?

Для решения этой задачи эксперты рекомендуют придерживаться следующих принципов:

• Краткость. По статистике, у бренда есть максимум полминуты, чтобы показать свою рекламу. Если ролик длится 20 секунд, его посмотрят 42% пользователей. А если ролик длинный — только 14%. Зачем крутить рекламу, которую не смотрят?

• Интерес. Если пользователю не интересно смотреть рекламу, возникает вопрос: “А зачем её вообще мне показывают?» 75% всей рекламы просто пропускают, как только выходит время минимального просмотра. Поэтому сегодня бренды заинтересованы в том, чтобы “зацепить» нас чем-то полезным с первых же секунд.

• Вежливость. Очень плохо, если реклама закрывает пользователю обзор, выскакивает прямо перед ним и не дает работать со страницей. Даже если вы показываете видеоролик, он не должен включаться на полную громкость и мешать просмотру контента. Вместо этого лучше проявить уважение к пользователю и позволить ему самому включить звук и развернуть видео, если он захочет.

• Вариативность. Не стоит делать упор только на вставки видео. Альтернатива рекламе “ТВ-формата» — баннеры и контекстная реклама на странице. Они могут размещаться в нижней части экрана или сбоку. Например, именно с такой рекламой мы сталкиваемся на YouTube. Конечно, подобные предложения должны появляться и исчезать самостоятельно, не требуя дополнительных действий со стороны пользователя.

Приемлемая реклама

Тренд современной рекламы – формирование уважительного отношения к пользователю. Некоторое время назад снижение доходов от рекламы побудило владельцев сайтов буквально заполнять свои порталы местами для баннеров и делать совершенно неприемлемые вставки в видео. Однако сегодня индустрия уходит от этого неблагоприятного опыта, из-за которого количество желающих блокировать рекламу онлайн стало стремительно расти.

Ведущие рекламные площадки, включая Google и Facebook, стали следить за качеством баннеров и рекламных объявлений. Они требуют приводить рекламу к приемлемым форматам. Подобных позиций придерживается и комитет Acceptable Ads, в который входят десятки компаний и организаций.

Хорошая новость в том, что, встроенные блокировщики рекламы, например, от Google, и дополнительные приложения типа Adblock Plus, по умолчанию блокируют только назойливую и нежелательную рекламу. А поскольку все больше людей включают блокировку нежелательных рекламных предложений, рекламодателям приходится учитывать предпочтения клиентов. Современные пользователи не хотят видеть назойливые баннеры и обычную рекламу “как на ТВ» при просмотре фильмов и сериалов онлайн. Если не прислушиваться к мнению пользователей, они просто проголосуют своими посещениями за более адаптивные и удобные сайты.

Источник: Ferra